「出版物なんて、うちの会社や事業には無関係のものでは…？」
「いいえ、デジタル情報であふれているいまだからこそ、出版することに価値があるんです」
出版は大手出版社だけの事業と考えてはいませんか。情報のデジタル化が進む現在、印刷出版が新たなマーケティング方法として注目されています。
この記事では出版物を活用したマーケティング手法について、具体的な制作方法から、各ステップのポイント、さらには成功事例まで、詳しく解説していきます。
この記事はこんな人におすすめ
- 企業や製品、サービスのブランド力をもっと高めたい
- 新しいマーケティング手法で新規顧客を開拓したい
- 出版は未経験だが、出版物を利用したマーケティングに興味がある
- 昔から出版することに憧れがあった
- 本や雑誌などを読むのが好き
出版マーケティングって何？
まずは出版マーケティングとは何か、注目度が高まっている背景を含めて説明しましょう。
出版マーケティングは「出版物をコアツールにした戦略的企業活動」
出版マーケティングとは、「出版物を通じてブランドやサービスを広め、読者に購入してもらうための活動」のことを指します。印刷出版と電子出版とがありますが、ここでは印刷出版を取り上げます。
出版物の種類は書籍、雑誌、フリーペーパーなどさまざま。しかしそのすべてがマーケティングツールとしての可能性を秘めています。
具体的には、出版物の企画・制作から流通、販売に至るまでのプロセス全体、あるいはその後に「改善」を加えたサイクル全体を戦略的に組み立て、実行することが含まれます。
出版マーケティングが注目されている理由
出版マーケティングが注目されている理由は、おもに2つあります。
電子コンテンツは供給過多で、手元に何も残らない
ライフスタイルのデジタル化が進み、世の中には電子コンテンツがあふれています。
しかし、欲しい情報を入手するまでに無数の不要な情報に惑わされた経験はないでしょうか。また一度見つけたのにもかかわらず、入手経路が分からなくなったり、いつの間にか消えてしまったりすることすらあります。
あふれすぎた電子情報の中で、確実性のある出版物の存在感が高まっています。
WEBメディアやSNSを組み合わせて効果を最大化できるから
読者は紙の書籍だけでなく、電子書籍やSNS、動画など、様々な形式でコンテンツに接触しています。SNSやオンラインプラットフォームと組み合わせると、読者との直接的なコミュニケーションも可能。ファンを拡大し、効果的なプロモーションを展開できます。
「出版物を入手してもらって終わり」ではなく、実体のあるモノをキーポイントにしてコアなファンを作ることが重要です。
また事後にはレビューや評価を依頼して、新たな製品やサービスのアプローチに、読者からの反応を最大限活用しましょう。
出版マーケティングのやり方
それでは出版マーケティングの具体的な手順について解説しましょう。
出版マーケティングの6ステップ
全体の工程は、以下のフローを参考にしてください。場合によっては順が入れ替わったり、1つの項目がその他の要素を兼ねたりすることもあります。
(1) ターゲットを決める
(2) 市場分析をして目標や戦略を立てる
(3) 目標を設定する
(4) 出版物を制作する
(5) 販売もしくは配布開始し、関連施策を実行する
(6) 読者からの評価や意見を次に生かす
(1) ターゲットを決める
まずは自社のビジネスがどんな人を対象にするかを決めましょう。ターゲットを明確にすることで、限られたリソース（時間、人員、予算）を最も効果的な活動に集中させることができます。
例えば「健康食カフェ」であれば、「健康に関心のある人、特に30～50代の女性」、「不動産店」であれば「〇〇駅近辺で家の購入を検討している30〜40代のファミリー」など。
ターゲットに合わせてコンテンツやデザインをカスタマイズすることで、より共感を呼び、エンゲージメントを高めることが可能になります。
(2) 市場分析をして目標や戦略を立てる
次は市場分析です。
同じターゲット層の間ですでに人気のある書籍やメディアがあれば、いくつかピックアップしてベンチマークにするのがおすすめです。コンテンツの内容や販売、囲い込み戦略などを参考にしてみてください。
また「SWOT分析」や「4P分析」などよく使われるマーケティングのフレームワークで競合他社との差別化、自社事業の独自化ポイントを見つけるのも重要です。
(3) 目標を設定する
また出版物を制作する前に、必ず目標設定をしてください。数値目標はマーケティングの成功を測定する基準となり、継続的な改善のための指標になります。
直接的な出版物の販売部数でなく、販売（配布）開始後の来客数や売上、問い合わせ件数、SNSフォロワー数などでもOKです。自社のビジネスにとってより意味のある数字を設定しましょう。
さらに部数や流通・配布経路と併せて、出版物以外の戦略を含めた予算を決めます。
(4) 出版物を制作する
次はいよいよ出版物の制作です。出版物の制作フローをまとめると、以下のようになります。
1. 企画 – コンセプトとターゲット、発行部数や単価、流通経路を明確にする
2. 構成 – 各コンテンツの内容やボリューム、順序などを決める
3. 執筆 – 文章を作成する
4. 編集 – 文章を校正し、内容を精査して品質を向上させる
5. デザインとレイアウト – 表紙や目次、誌面のデザインやレイアウトを決める
6. 校正 – 文章やデザインの最終チェックを行い、修正する
7. 図書コードの取得 – 書店流通を予定している場合は、識別コードを取得する
8. 印刷 – 完成した原稿をもとに、書籍を印刷する
9. 製本 – 印刷されたページを製本し、最終的な書籍の形にする
10. 販売・配布 – 書店やオンライン、その他の流通チャネルに供給する
このうちどこからどこまでを自社で担当し、どの工程からプロに外注するかも重要です。
また印刷物の保管にはある程度の物理的スペースが必要です。在庫管理の方法も検討しておきましょう。
(5) 販売もしくは配布開始し、関連施策を実行する
「販売もしくは配布開始」は企業にとって大事なタイミングです。次のような施策をからめて、積極的に認知度アップを狙いましょう。
- プレスリリースを作成し、新聞や雑誌、ニュースサイトなどに取り上げてもらう
- リリース記念イベントやキャンペーンを実施して集客する
- 自社やブランドのSNSで告知して、話題にしてもらえるように工夫しする
- リリース記念割引を行って注目を集める
- 有名人やインフルエンサーに出版物を贈り、レビューを書いてもらう
(6) 読者からの評価や意見を次に生かす
数ある印刷物や書籍の中から選んでくれた読者は、自社製品やサービスのファン予備軍です。ぜひレビューや評価を提供してもらいましょう。
公開された「ここが良かった」「ここはあまり良くなかった」という意見や感想は、事業の改善ポイントに直結します。企業活動や事業に活かせる視点はどんどん取り込んでください。
出版マーケティングの5つの成功事例
「やり方はわかったけど、いまひとつ自社で導入する具体的なイメージが浮かばない」という人に、5つの事例を紹介しましょう。
1.資生堂の企業文化誌『花椿』
資生堂が1937年（昭和12年）から、美容と健康に関する情報を提供するために「花椿」という企業文化誌を出版していることはよく知られています。
ターゲットは「ファッション、美容、アート等に関心があり、自分の生き方について思いをめぐらす20代〜30代の人々」。ライフスタイルの提案を通じて、資生堂の商品や同社の美の理念を伝えています。
2016年からはWebサイトやSNSを開設しクロスメディア展開を開始。全国の資生堂関連施設のほか、全国の書店やミュージアムショップなどで入手できます。
読者に理想的なライフスタイルを提案したい企業には、参考にできる部分が多いでしょう。
2.双日の歴史漫画『総合商社 双日 未来を創造した先駆者たち』
2022（令和4）年、双日が、明治から大正期の創業エピソードを歴史漫画化し出版しました。電子版を同社のサイト上で公開するだけでなく、書籍を創業地・神戸の図書館に寄贈したり、運営する商業施設で配布したりしています。
図書館への寄贈式がニュースに取り上げられるなど、話題を生みました。
創業者や職人、現場技術者たちの情熱を、漫画でわかりやすく伝える事例は他にも多数あります。漫画出版は、企業だけでなく学校や地域産業などにも応用できるでしょう。
3.飲食店のオリジナルレシピブック
大企業だけでなく地域のショップや企業の事例も紹介しましょう。
カフェやレストランが料理のレシピを集めた小さなレシピブックを出版し、店内で販売することがあります。その店のメニューへのこだわりを伝えるだけでなく、ブランドを高める効果があります。
4.物販店の季節ごとのプロモーションブックレット
服飾雑貨店やギフトショップでは、季節ごとにギフトのアイデアやディスプレイをまとめた冊子を発行することがあります。季節のイベントに合わせた売上を促進します。
5.酒造会社やブルワリーのブランド・商品紹介冊子
国内の多くの小規模な酒造会社では、自社の酒造りの歴史や哲学、酒の銘柄にまつわる物語を綴ったパンフレットや小冊子を出版しています。これらは酒造見学者や販売店の店頭、イベント会場などで配布されます。
嗜好品はブランディングが鍵。近年増加しているブルワリーやワイナリーが、リピーターやファン獲得のツールとしてフリーマガジンを利用するのも良いでしょう。
ここまでに紹介した事例の他にも、地域文化を紹介するガイドブックや、特定の趣味やテーマを持った人のためのコミュニティマガジン、子どもや家族客向けの業種ならオリジナルキャラクターの創作物などの出版物が、企業のマーケティング活動に有効です。
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